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Fehler vermeiden Wenn der Wurm dem Fisch nicht schmeckt
Im Mittelpunkt von Kunden- und Mitarbeitermagazinen stehen häufig nicht die Bedürfnisse und Erwartungen der Leser, sondern die des Herausgebers. Das hat die Auswertung von Mitarbeiter- und Kundenmagazinen durch kiosk:mediendienste ergeben.
Wenn der Wurm nicht schmeckt, wird der Fisch nicht anbeißen. Mit anderen Worten: Je exakter die Zielgruppe angesprochen wird, je höher die Qualität der Inhalte und je ansprechender die Gestaltung ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden- und Mitarbeitermagazine von ihren Lesern angenommen werden. Doch wie sehr entsprechen sie diesen Kriterien?
kiosk:mediendienste geht der Frage nach und analysiert detailliert unterschiedliche Unternehmenspublikationen – und zwar kostenlos. So zum Beispiel das Mitarbeitermagazin für Angestellte einer Kleinstadt in Hessen, dem das Altpapier droht. Der Grund: Die meisten Artikel bewegen sich zwischen Besinnungsaufsatz und der Wiedergabe amtlicher Verlautbarungen.
Probleme werden nicht behandelt oder aus den eingereichten Artikeln gestrichen. „Nach Jahren ermüdender Diskussionen um stilistische Feinheiten und Kämpfe um jeden gekürzten Satz sind wir mittlerweile zu dem Motto ‘so wenig redigieren wie möglich und so viel wie nötig’ übergegangen“, so die Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
Mut zu mehr Offenheit Das Ergebnis gleicht einem Verkündungsorgan der Verwaltungsspitze und erscheint wenig glaubwürdig. Das Mitarbeitermagazin verfehlt seinen Zweck, denn die städtischen Mitarbeiter wollen mit ihren Problemen im Arbeitsalltag ernst genommen werden und suchen nach Lösungen.
Mit dem Magazin wird es ihnen wie dem Angler ergehen, der sich nach einem langen Tag am Fluss ohne Beute frustriert auf den Heimweg macht. Mut zu mehr Offenheit ist gefordert. Das bestätigt auch die Marktforschungsstudie „Interne Kommunikation bei den Top-500-Unternehmen in Deutschland“ von Emnid. Demnach sind Mitarbeitermedien vor allem dann erfolgreich, wenn sie die „Identifikation mit dem Unternehmen, innerbetriebliche Offenheit und Toleranz sowie die Motivation der Mitarbeiter“ fördern.
Mehr Dramaturgie Ganz anders fiel die Kritik eines Messemagazins aus, mit dem – bei sehr unterschiedlichen Ausstellern – eine breite Leserschaft erreicht werden soll. Ergänzend zu dem regelmäßigen Magazin erscheinen auch Themenhefte. Doch beide Formen schöpfen die Möglichkeiten des Themenspektrums nicht genügend aus. Folglich müssen die Gemeinsamkeiten der Zielgruppen konkretisiert werden: Sie sollten Ausgangspunkt des Konzeptes und der Themenauswahl sein. Zudem könnte durch eine bessere Dramaturgie, also eine stärkere inhaltliche und gestalterische Gewichtung, den Wechsel von kurzen und längeren Texten sowie durch Informationskästen und -grafiken mehr Spannung erzeugt werden. Darüber hinaus lässt sich der Lesernutzen durch mehr Serviceangebote erhöhen.
Konstruktive Kritik Auch wenn kiosk:mediendienste deutliche Worte für Kritik findet, bleiben positive Aspekte nicht unerwähnt. Gut gelöst ist bei dem Messemagazin die Mischung aus messe- und stadtspezifischen Informationen. Das Layout ist ansprechend und entspricht der geforderten Designorientierung. Die meisten Bilder machen neugierig, sie sind ungewöhnlich und originell.
Dass die Auswertung von kiosk:mediendienste hilfreich ist und Anregungen für konkrete Veränderungen bietet, bestätigt der Chefredakteur des Kundenmagazins eines großen Verkehrsunternehmens: „Ich werde Ihre Anregungen zu Themenauswahl und journalistischen Formen aufgreifen.“ Und die Leiterin Unternehmenskommunikation eines Finanzdienstleisters bedankt sich mit den Worten: „Ihre Anmerkungen sind sehr nützlich. Vor allem die Anregungen für die Gestaltung werden wir unmittelbar aufgreifen.“
Wenn der Wurm nicht schmeckt, wird der Fisch nicht anbeißen. Mit anderen Worten: Je exakter die Zielgruppe angesprochen wird, je höher die Qualität der Inhalte und je ansprechender die Gestaltung ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden- und Mitarbeitermagazine von ihren Lesern angenommen werden. Doch wie sehr entsprechen sie diesen Kriterien? 
Anregungen für konkrete Veränderungen bietet, bestätigt der Chefredakteur des Kundenmagazins eines großen Verkehrsunternehmens: „Ich werde Ihre Anregungen zu Themenauswahl und journalistischen Formen aufgreifen.“ Und die Leiterin Unternehmenskommunikation eines Finanzdienstleisters bedankt sich mit den Worten: „Ihre Anmerkungen sind sehr nützlich. Vor allem die Anregungen für die Gestaltung werden wir unmittelbar aufgreifen.“